“3920家經(jīng)銷商（包括4S店）選擇退市。”在疫情爆發(fā)的2020年，全國(guó)4S店數(shù)量以平均每天10家左右的速度在減少。進(jìn)入到2021年，情況也并未有所好轉(zhuǎn)：2021年前6個(gè)月，4S店退網(wǎng)超過1000家。“每況愈下”，應(yīng)該是當(dāng)下對(duì)4S店經(jīng)營(yíng)狀況的最好注解。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商在經(jīng)歷狂風(fēng)暴雨，新勢(shì)力這邊卻是陽光明媚。

特斯拉的城市展廳在國(guó)內(nèi)不斷發(fā)揚(yáng)光大，直營(yíng)體驗(yàn)店已將近200家。蔚來年底之前要在國(guó)內(nèi)設(shè)立322家直營(yíng)及體驗(yàn)店。包括小鵬，理想在內(nèi)，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企的體驗(yàn)店只會(huì)越來越多。

新勢(shì)力的集體爆發(fā)，與傳統(tǒng)4S店的頹勢(shì)初顯。為何在一種形態(tài)下形成了兩個(gè)現(xiàn)象？4S店如何在危機(jī)中尋找出路？

新車銷售：舍棄還是保留？

4S店新車銷售賺不到錢早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而直營(yíng)模式的新勢(shì)力卻在新車銷售上賺的滿滿當(dāng)當(dāng)。“不患寡而患不均”，同樣是賣車，結(jié)果卻是天差地別。

“十幾年前我們可以用批發(fā)價(jià)從廠商進(jìn)貨，然后將車價(jià)以接近廠商建議零售價(jià)（MSRP）的價(jià)格出售。每一輛車都可以賺取大量的差價(jià)利潤(rùn)。現(xiàn)在我們賣車能不虧就已經(jīng)謝天謝地了。”一家豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人表示。而直營(yíng)模式的新勢(shì)力的銷售，卻是每一輛車都在以廠商建議零售價(jià)作為成交價(jià)的基準(zhǔn)。

核心的問題，是對(duì)于價(jià)格的決定權(quán)力。

傳統(tǒng)4S店的模式之下，每個(gè)店都是各自為戰(zhàn)。不僅要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)面臨更嚴(yán)重的同品牌價(jià)格內(nèi)卷，很多消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)楦偷恼劭鄱鼡Q4S店。而廠家直營(yíng)模式由于店面沒有議價(jià)權(quán)力，于是避免了更激烈的內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

那4S店能不能學(xué)習(xí)這種直銷模式呢？能，也不能。現(xiàn)成的例子就是大眾ID系列所采取的代理制。

理想情況下，大眾的4S店對(duì)于ID系列只是起到引流作用，對(duì)價(jià)格沒有把控力，用戶應(yīng)該像新勢(shì)力一樣在線上下訂單，而不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而選擇不同的經(jīng)銷商。然而實(shí)際情況是由于每家4S店在賣車之后會(huì)從廠家收到賣車傭金，導(dǎo)致“賣的多，傭金就多”。于是為了拿到更多的傭金，“終端優(yōu)惠”死灰復(fù)燃。

其結(jié)果就是，前段時(shí)間上汽大眾一家經(jīng)銷商因?yàn)樗阶苑謩e為ID.4和ID.6定下了2.4和3.1萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠而遭到廠家重罰。而且除此之外，變相的降價(jià)以及優(yōu)惠依舊在暗處屢禁不止。

于是從某種意義上來說，只要車企還是在采用傭金制銷售車輛，那4S店之間就無法避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而充分競(jìng)爭(zhēng)的最后依舊會(huì)變成經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的零和游戲。賣新車自然也難以成為轉(zhuǎn)型的大方向。

售后：重要的主戰(zhàn)場(chǎng)

對(duì)于傳統(tǒng)4S店來說，維修保養(yǎng)早已成為經(jīng)銷商總收入的支柱，平均收入占比可達(dá)接近60%。然而抱怨則越來越多：一方面是價(jià)格不夠透明，“4S店里面一個(gè)小零件要好幾百塊錢”這種案例經(jīng)常出現(xiàn)；“小事化大”也是常見的問題，比如用換件替代更便宜的維修等等。這也導(dǎo)致了大量消費(fèi)者逐漸從4S店流失到諸如途虎養(yǎng)車等價(jià)格透明，服務(wù)達(dá)標(biāo)的垂直養(yǎng)車門店。

然而在另一邊，即使在垂直養(yǎng)車企業(yè)的沖擊之下，造車新勢(shì)力的線下服務(wù)門店仍然在變得越來越多，尤其是直營(yíng)售后維修店在快速的增加。

截至日前，特斯拉在2021年總共在中國(guó)大陸新開設(shè)了9家直營(yíng)鈑噴中心，在全國(guó)范圍內(nèi)共擁有了分布在11個(gè)城市的12家直營(yíng)鈑噴中心。理想汽車全國(guó)最大的售后中心在年初開業(yè)，建筑面積達(dá)到6000平米；蔚來直營(yíng)售后店超過30家，授權(quán)店更是直逼200家的數(shù)量。小鵬的直營(yíng)服務(wù)中心截止3月31日也擁有了4家，以及其余57家特許服務(wù)中心。

為什么新勢(shì)力受到的影響相對(duì)較小？而4S店卻難以吸引客戶？

明碼標(biāo)價(jià)是一大原因：“我自己會(huì)去特斯拉自營(yíng)的鈑噴中心，雖然濾芯價(jià)格雖然比外面貴，但是畢竟所有的配件都明碼標(biāo)價(jià)，而且流程上會(huì)更規(guī)范，所以我愿意買單。”北京特斯拉車主熊先生說到：“我這輛Model 3還是比較早的進(jìn)口車，所以去官方店會(huì)讓我更感到放心。”

熊先生所描述的明碼標(biāo)價(jià)，正是特斯拉在售后維修上保障消費(fèi)者的第一道關(guān)。自2021年2月底，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入每個(gè)特斯拉的維修服務(wù)中心，都可以看見兩張表格貼在墻上顯眼的位置。消費(fèi)者的所有消費(fèi)的計(jì)算都會(huì)按照表上所列執(zhí)行，這大大減少了售后糾紛的概率，同時(shí)也讓消費(fèi)者用的明白，買的滿意。

而對(duì)于另一部分車主，比如蔚來車主梁女士，認(rèn)為售后服務(wù)的新體驗(yàn)和新概念也很重要：“蔚來的售后是我用過最好的，如果是車主本人過去，可以享受到跟蔚來空間一樣的環(huán)境以及服務(wù)。同時(shí)像我這樣比較忙的，可以選擇讓蔚來工作人員上門接車，同時(shí)提供一輛代步車給我，極大的節(jié)省了我的時(shí)間以及精力。”

據(jù)了解，蔚來的售后服務(wù)主要體現(xiàn)在“服務(wù)無憂2.0”上。除了固定的售后服務(wù)中心的裝修以及服務(wù)之外，強(qiáng)大的外勤服務(wù)輻射能力也是蔚來直營(yíng)店最為看重的能力之一。如上門取送車，上門補(bǔ)胎等等，都可以通過線上的服務(wù)完成。

除了周到的服務(wù)可以吸引更多客戶之外，造車新勢(shì)力，如特斯拉的服務(wù)門店的盈利能力也在增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在廣東某地的授權(quán)鈑噴中心，僅僅3-4年就收回了全部成本。而對(duì)于特斯拉直營(yíng)鈑噴中心來說，更高效的業(yè)務(wù)流水，標(biāo)準(zhǔn)化的流程和成本把控能力，可以讓盈利能力再上一個(gè)臺(tái)階。

此外，未來汽車，尤其是電動(dòng)汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，高精尖科技越來越多，只有體量較大的直營(yíng)及經(jīng)銷商才能搞定一些大件（如三電系統(tǒng)）以及疑難雜癥的維修。這也將無形中提升品牌授權(quán)店的獲客能力。

由此來看，對(duì)于傳統(tǒng)4S店來說，售后在未來收入中仍然會(huì)占據(jù)重要的位置。而如果想要提升盈利能力，關(guān)鍵還是在于更透明的價(jià)格，以及可以對(duì)標(biāo)造車新勢(shì)力的優(yōu)秀服務(wù)。當(dāng)日常的保養(yǎng)可以留住客戶的時(shí)候，維修鈑噴等業(yè)務(wù)自然就會(huì)隨著客戶找上門。

隨著新能源以及新商業(yè)模式的到來，4S店未來在功能上也許將走向?qū)I(yè)化的道路。而在新車銷售挪至線上，二手車行業(yè)在中國(guó)未全面發(fā)展的情況下，售后服務(wù)的專項(xiàng)將是利潤(rùn)收入最大化的優(yōu)質(zhì)選擇之一。如何打造出標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)流程，以及進(jìn)行深度的用戶個(gè)人服務(wù)定制來體現(xiàn)差異化，將會(huì)是未來經(jīng)銷商紅海搏殺的重中之重。