汽車行業的整體市場紅利期正在消退中，“零和博弈”與營銷比拼已開始大行其道。

從中國汽車工業協會發布的2019年上半年數據中不難看出，汽車銷售市場的持續遇冷已成定局。數據顯示，今年上半年，中國乘用車產銷分別完成997.8萬輛和1012.7萬輛，產銷量同比分別下降了15.8%和14%，均超過一成以上。

就像鳥類越冬，在寒風中更需要尋找熱氣流。今年的雙11，線上營銷儼然成了汽車行業競技場。

從天貓、拼多多、京東、蘇寧，再到汽車之家、易車等電商平臺，可以看到各汽車品類鉚足了力氣，不論是流量扶持力度還是補貼的規模，均創下歷年來新高。

從定金抵扣，整點秒殺，到零首付購車、抽金條好禮，各種史無前例的優惠力度花樣百出。在這樣營銷大會戰中，汽車廠商紛紛比拼出了自己的實力。

正如登臺獻技，一陣陣掌聲結束后，終有蟾宮折桂者獨占鰲頭。11月11日零點一到，拼多多平臺上即有異軍突起，寶沃汽車聯合拼多多推出的雙11優惠活動，5分47秒便售出500臺汽車，訂單金額突破7500萬，這一成績也讓寶沃汽車登頂拼多多汽車銷售量與銷售金額雙榜首。

汽車營銷風頭轉向

中國車市的“寒冬”仍在持續，汽車市場已經從增量轉變為存量競爭，傳統的車展營銷模式不僅被普遍看淡，并且實際效果也在不斷弱化。業內已經將線上渠道視為最有潛力的流量入口。

數據顯示，2018年的雙11天貓平臺上共售出了8萬輛汽車。2019年的雙11參與天貓預售活動的汽車品牌數量再上新臺階。包括上汽大眾、奇瑞、東風日產、北京現代、吉利汽車以及長城汽車在內的車企紛紛入局，參與到線上賣車活動中。

顯而易見的是，汽車品類的營銷熱戰已經成為各平臺雙11的一大景觀。

事實上，這是一個相互作用的過程。雙11電商平臺汽車營銷的繁榮，既顯示出廠商、經銷商對線上渠道的重視程度日益提高，也反映了電商平臺對汽車流通領域的作用正在逐步增強。

不過，相對于往年雙11汽車電商的主力平臺還是易車、汽車之家等垂直汽車網站，今年天貓、京東、蘇寧汽車等電商平臺紛紛發力，聲量更大，玩法也更多。

營銷新貴寶沃汽車則聯手電商新貴拼多多打造出“廠臺合作”模式，推出簡單直接的優惠購車活動。消費者在拼多多APP上支付訂金預訂汽車后，即可獲得萬元油卡、最高五倍增值權益。售后禮包以及減免一成首付的機會。

電商平臺們的線上售車取得了不俗的效果。根據京東汽車發布的消息，11月1日到10日內該平臺新車成交額同比增長318%，其中SUV車型訂單量同比增長9倍。同時還帶動了汽車周邊設備的銷售，其中汽車充電裝備成交額同比增長超11倍，LED車燈成交額同比增長126%。

上線了寶沃汽車雙11優惠活動的拼多多也戰績斐然。11月11日零點一到，拼多多平臺上在5分47秒內便銷售出500臺汽車，訂單金額突破7500萬元。

業內人士表示，雖然雙11取得了不錯的銷售業績，但線上汽車營銷模式總體來講仍然是一個相對初級的階段，要達到消費者普遍接受的程度仍有很長的路要走。今年雙11可以說是開了一個好頭。

寶沃汽車相關負責人則提出，像拼多多等電商平臺上聚集了大量的新客群，再加上有創意的商業模式與促銷活動，為寶沃汽車探索新零售模式提供了流量入口。相信未來能給汽車行業帶來新的刺激和增長點。

“聰明”車企搶占先機

近兩年來，新零售成為汽車流通領域的一個新趨勢。隨著線上電商平臺逐步回歸電商本質，將自己的角色定位為“賦能者”，也為整個汽車產業帶來新的希望。

汽車電商的興起，是互聯網結合傳統產業的一次應用，并非搶奪市場蛋糕。相反，在汽車電商的帶動下，或許正是傳統汽車產業一次突破困境的機會。傳統產業和互聯網融合是大勢所趨，汽車電商的滲透，給消費者提供了一個更好的體驗，未來發展潛力巨大。

電商平臺營銷模式的興起無疑讓眾多車企，特別是敢于“嘗鮮”的營銷者嘗到了甜頭。

在汽車加電商的后營銷時代，能夠占據先機的還是那些深諳個中訣竅的“聰明玩家”。記者注意到，屢屢在營銷上有所創新的弄潮兒寶沃汽車，正引領行業潮流。

在今年雙11之前，寶沃汽車就已經開始了營銷熱身，打造了其史上最強營銷季。

10月10日，寶沃汽車宣布正式簽約冠軍車手納尼·羅馬，出征2020年達喀爾拉力賽，這是寶沃汽車連續第三年出征此項國際頂級汽車賽事。10月14日，寶沃汽車聯手瑞幸咖啡推出“喝咖啡送寶沃”的活動。

在這次活動中，寶沃汽車拿出了8輛寶沃BX5一年免費使用權、40輛寶沃BX5一個月免費使用權、10萬輛寶沃BX5三天免費使用權等，價值近1個億。

10月16日寶沃汽車官宣代言人雷佳音，并聯合淘寶頭部主播陳潔Kiki以及網紅手工耿，在寶沃汽車北京密云智能工廠開啟的直播賣車活動，則創下了2019年度整車廠商直播預訂量的最新記錄。

兩個半小時里，超459萬網友圍觀了這場直播活動，用戶累計預訂寶沃汽車1623臺，訂單額達到2.2億元。

自寶沃汽車創新性地試驗了直播賣車后，越來越多的同行也開始試水直播賣車。10月21日，淘寶主播李欣瑜聯合汽車自媒體在天貓直播間內直播銷售江鈴汽車；11月1日，知名主持人李湘則攜手自媒體意見領袖在天貓汽車生活節上，為哈弗、現代、沃爾沃直播帶貨。

無論是參加汽車拉力賽、聯手瑞幸咖啡跨界營銷，還是直播賣車，以及此次雙11和拼多多“廠臺合作”，寶沃汽車的一系列打法，正切中汽車新營銷時代的各個痛點，有助于其持續加強品牌建設，重塑全國銷售服務體系。同時也為行業提供了一種可借鑒的思路。