每年雙十一都是消費者的狂歡季，尤其是衣服，電器等中高價格，復購率較高的產品，很容易就出現雙十一爆品。

但是汽車經銷商卻不然。

汽車本身是單價極高，且復購率較低的長生命周期產品。而服務，零件以及耗材等等，消費者的使用頻次不高，且是只有需要的時候才會購買的產品。于是雙十一對于汽車行業，尤其是終端的經銷商來說，很難成為年底的“速效救心丸”。

于是我們看到，4,5年前經銷商還愿意為雙十一投入一些精力，尤其是中國品牌，會在店內搞很多的促銷活動來推動雙十一的成交量。“在14,15年雙十一剛成熟起來那會我們就嘗試了，但是每年都是雷聲大雨點小，即使招攬到了客戶也很難促成真正的成交。畢竟對于客戶來說這是一大筆錢。”北京某自主品牌4S店的銷售主管說。“反正促銷活動店里面基本上隨時都有，消費者也很難說為了一兩千塊錢就提前決定買車。所以后來就很少做雙十一的活動了。”

在這幾年潮水退去之后，繼續在雙十一搞活動的4S店越來越少，“沒有活動”，才是大多數4S店這兩年的主題。

對于這一點，4S店們有沒有什么破局的辦法？

不賣車，能不能賣優惠券和服務券？

近兩年車企很喜歡在車輛預售時推出“定金膨脹”的活動。簡單來說就是在最終購買車輛的時候，消費者可以得到數額為定金幾倍的銷售優惠。比如長安歐尚X7 Plus的2倍定金膨脹，或者是極氪001的此前的5000抵20000等等活動，效果怎樣先不說，至少對于真正有意向買車的人來說，絕對是一個可以促成購買決定的因素。

其實類似的案例在4S店中已經有所嘗試了，而且不僅是在雙十一期間：比如別克在珠海的某4S店，在今年國慶期間也推出了5000抵20000，并且加送保養的定金套餐。

同樣的道理也可以套用到保養上。單次保養要是1000元，捆綁5次保養算4000元。不過這種類似的案例比定金膨脹出現的更早，在4,5年前，就有福特經銷商在店內售賣保養套餐。而海馬汽車，即使是這個現在快跌出主流中國品牌的車企，也有其經銷商在2017年雙十一期間推出過超級保養套餐。

不過從消費者的角度來看，這些東西其實并不算務實：“我為啥要提前好久先給未來好幾次的維修保養付錢？萬一我能找到更便宜的，或者是我換車了，這東西不就沒用了嗎？這種投資感覺非常不明智。”這是一輛上一代奔馳C級車主段先生的心聲，同時也代表了一些老車車主的普遍想法。

雙十一賣不動車以及汽車相關產品，主機廠其實也發現了。于是近兩年的汽車品牌雙十一，也逐漸從“訂單達成導向”變成“跨界綜合引流+產品訂單達成導向”。2021年直播興起，吉利汽車舉辦的“超吉寵粉盛典”中，有一半多的產品都不與汽車產品相關。而奇瑞汽車與鴻星爾克，漫步者以及匯源聯合舉辦的“新潮國貨億起狂歡”活動，更是有超過3000萬的全平臺觀看，全網銷售突破1.1億的記錄。

奇瑞，吉利等所仰仗的，其實是網絡平臺巨大的流量。通過跨界合作將圈外流量引入圈內，再通過適當的引導來獲取訂單，不失為一種好辦法。即使用戶進來沒有成交，但至少占據了用戶的時間和注意力，也能讓品牌得到曝光。

當然，在現階段4S店能做的，就是接住主機廠可能拋來的這些潛在流量，以及拓展自己的廣域流量兩個方面。

“雖然雙十一主機廠能帶來的銷售線索不多，但是只要能轉換一個新的用戶，那對于我來說就是額外的銷量指標。”某參與雙十一日系品牌的4S店銷售如是說：“通過雙十一下訂單的用戶一般來說都會比較在乎購車成本，但如果真的有一單能派過來，那給出足夠的誠意還是有大概率能成交的。”

而對于另一家自主品牌4S店負責人吳經理來說又是另外一回事：“網上引流的消費者有時候只能看到優惠券的金額，但會忽略里面的使用限制，比如購買制定車型，或優惠中有一半是贈送保險之類的。當真正需要走流程的時候，反而會引來客戶抱怨。另一方面，被直播間吸引，卻又沒有優惠券的客戶又會將“非常態”的價格當成心理預期，導致這部分用戶的流失。雖然說能帶來額外引流和線索，但是是非都有兩面。”

不過無論是從哪方面來看，大量的引流，以及潛在的品牌宣傳，都可以成為4S店盈利的助推器之一。

“店里直播賣車這件事，從疫情開始時就有了。不過在雙十一直播期間，我們會加上一些額外的優惠活動以及贈品吸引用戶到店。當然了，美顏一定得開的高一點，露臉其實還是很重要的。”一位德系豪華品牌的女銷售表示。

雙十一經銷商自身的直播雖然體量和設計難以與主機廠相提并論，但是對于購車需要線下線上相結合的特點來說，直播可以將經銷商的輻射面積擴大，甚至可以根據當地的方言，民俗特色等開展特立獨行的直播風格以及雙十一贈品，從而獲得更多的消費者進店看車。

另一方面，雙十一大量曝光帶來的品牌效應，將會在一段時間之內影響線下店客流。“我們店里從雙十一活動開始，客流確實增加了不少。有些消費者是沒有搶到優惠券，但是是聽說了我們在這邊有個店才過來看看的。”一位長安汽車的經銷商說：“這些客戶也對價格也比較敏感，而且并不著急買車，不可能立即成交。但至少我們能在未來針對他們做點什么。”

而當潛在客戶由于直播等因素引流進店之后，如何將他們留存應該是4S店最該關注的部分。一位合資品牌的經銷商負責人認為：“專注于真正的銷售和服務環節，才能夠發揮出4S店的優勢，從而將確定的潛客變成未來確定的訂單。”

不過，把握高概率的銷售線索也是4S店需要鉆研的課題之一：“當單個銷售線索在主機廠的成本已經上升到7，8百元的高位時，每一條線索都需要認真去對待。” 某不愿透露姓名的車企高管表示。

總結

汽車銷售難以在雙十一期間暴漲，是行業特點所帶來的結果。雖然線上直播或銷售很難帶來直接的訂單轉化，但是作為品牌與用戶溝通的第一道門，4S店還是可以從線上巨大的引流能力中尋找機會。不管是從主機廠處新增的訂單，亦或是自身通過直播所帶來的客戶流量，精心設計與這些消費者的溝通方案永遠不會是錯誤的選擇。“如何留存雙十一的潛客”，也許將會是經銷商們需要思考的一個有意思的話題。