如同2018年的第一場發布會一般，李想依舊穿著黑色襯衫，再次快步走向舞臺，開始了首款純電產品的發布會，和6年前提出如何讓家庭擁有一臺更低成本擁有智能電動車一樣，他提出的問題是，“更大的家庭需要一臺什么樣的MPV？”

憑借著精準的產品定義，理想汽車開創增程市場，一路高歌，從邊緣角色翻身成為國內炙手可熱的明星車企；在純電市場日漸成熟時，理想MEGA又正式下場，這臺車身長度超過5.3米，寬度接近2米，高度超過1.8米的純電大七座MPV，成為理想踏入純電市場的首款產品。

這也挑戰了傳統認知：在MPV市場中，家庭用車往往被視為小眾，這樣一款主動放棄商用場景的純電MPV能不能像當年突破增程限制一般，走出小眾市場，成長為新的市場品類？

但局面遠比想象中更復雜。在亮相的幾天時間里，MEGA訂單遇冷，輿論失守，高定價、激進外形與高調營銷為理想陷入失控局面。港股股價持續大跌。

而在傳統優勢的增程陣地中，危機也在浮現：問界氣勢如虹，以每天發戰報的高昂氣勢正迅速攻城拔寨。隨著L系列的改款上市，能不能在與問界的對比中持續勝出，是理想守住今年銷量底盤的重要一關。面對2024年80萬輛的銷售目標，理想需要同時完成攻擂和守擂的挑戰。

01、MEGA想解決富裕家庭的多人出行需求

MEGA曾經引發了眾多期待，陳茂是其中之一。

他是L9車主，每次出門，至少是6個人：包括父母、妻子、孩子、保姆及司機。盡管L9是他能找到的最能裝的SUV，但始終無法同時兼顧第三排的舒適性和后備箱空間：當后備箱放了東西，第三排的座椅就無法調整角度，坐起來并不舒服。因此，這款純電MPV剛一推出，他就迅速付了定金。

發布會后，陳茂和家人去門店進行試駕。他發現，MEGA的外觀與內飾的做工有了一定的提升，“軟頂和開關等細節能夠感受到質感”——這比他想象中好一些，畢竟，在內飾剛曝光的時候，陳茂一度失望地取消了訂單。

駕駛座的行駛質感也是打動他的因素。陳茂把MEGA與自己家的豪華車對比，覺得底盤質感接近邁巴赫，好于GLS和X5、帕拉梅拉。

但最重要的，MEGA真正解決了他家庭多人同時出行的需求。“只有MEGA做到了這一點”，陳茂告訴車云，“它是真正一款完全面向家庭的保姆車”。他在接觸實車的過程中看到，第三排的正常使用與后備箱儲物不再相互影響。“MEGA沒有哪一項特別出眾，好就好在是均衡的五邊形戰士，主打實用。”

陳茂計劃將MEGA用作市區通勤或短途旅行，極長或極短時間的出行使用L9。

在進入全新市場、推出全新品類的過程中，理想汽車仍然堅定推進家庭戰略。3月1日，理想汽車到千里之外的上海世博園召開了春季發布會。面對臺下不停閃爍的手機燈光，李想坦白地表示，冰箱彩電大沙發再次升級，要用MEGA把一家人的“客廳”、“書房”、“臥室”、“影院”、“音樂廳”都搬進車里。

“買MEGA就是花了一輛車的錢，同時獲得了一套房，還免費贈送家庭影院和全套家具”，他宣布，“MEGA是全球在售的、空間更大的電動乘用車，沒有之一。”

目前，MPV市場中活躍著不少優秀的車型。如MPV領域中的銷量冠軍騰勢D9；傳統王者別克GL8，以及后起之秀極氪009和小鵬X9。與他們相比，MEGA更想做“家的延伸”，而不是商務出行。

一些人質疑，只做家庭用戶成不了規模。李想覺得，這是一個仍然有待挖掘的更具想象力的市場。不久前的四季度財報會上，他重申了這個觀點，“我覺得這是一個巨大的市場，今天我們占據了這個市場很小的一部分，沒有必要分散精力去看其它的地方。”

理想的判斷是，如果只是20萬以上的家庭用戶市場，理想汽車只需要在中國市場吃到三分之一的市場份額，就可以達超過萬億級別的收入；如果還能夠在海外有一個不錯的表現，到2030年，單在20萬以上的家庭用戶市場，理想就可以接近iPhone手機在全球市場的全球營收。

“其實從整體市場規模來看，在中國售賣的車型中，特別是MPV，家庭購車是80%以上。而且，越貴的車，家庭購車比例越高，這也是我們對于MEGA在50萬以上市場能夠成為市占率第一的信心來源。”理想高級副總裁范皓宇補充稱。

02、定價超出了大眾的心理預期

但在發布會后的三天里，理想反常地沉默了。沒有大定訂單，沒有戰報。沒有關于MEGA的任何進一步說明。

擔憂和猜測在市場中蔓延開來，傳言不脛而走。孫少軍在周末的直播中說，“MEGA的訂單沒有破萬”，3月4日，周一港股開盤，理想股價大跌，跌幅最大時接近13%，市值蒸發360億元，當天晚上，一份來自新渠道的數據披露，上市72小時，全國大定訂單3218臺，退訂訂單超過1萬臺；3月5日，車fans的72小時銷售數據顯示，理想MEGA的單店均店的大定訂單為8到9臺，均店累計小訂60到70臺，進店占比在60%到70%之間。

定價超出心理預期，是大定訂單遇冷的直接原因。MEGA僅有一款Max版本，售價為55.98萬元——用一個高于市場預期的價格，MEGA要在家庭用戶中進一步圈定高凈值人群；同時是，MEGA并不提供低配版本，也讓那些預算有限的用戶沒有更多的選擇余地。

“我們也想過要不要再多幾個配置組合。但到這個級別之后，其實用戶對于一兩萬不太敏感，他敏感的是能否一次性拿到一個最好的產品。”范皓宇在采訪中解釋了定價邏輯，理想需要在成本之外保證一個非常合理的、能夠讓公司持續發展的毛利，“所有用戶也希望我們能夠持續給大家提供OTA，以及5年的長周期的服務”。也就是說，理想仍然希望維持較高的利潤水平，體面地賺下這個錢。

一位理想投資者評價，作為純電旗艦型產品，MEGA的更重要意義是營造普通人的向往感，帶動M7、M8、M9的銷量。而這也決定了它的定價不能太低。他預期，MEGA應該是理想的“iPhone時刻”，“發掘真正的未被滿足的用戶需求，打破現有的格局”，“在iphone之前，誰能預料有公司憑借一款手機占據市場的20%到30%的份額？”

但從目前來看，市場還沒有廣泛泛起漣漪的跡象。

一位大定用戶直言，看到價格后，轉大定還是會有一些猶豫，“54.98萬的價格會讓我感受好一些，而52.98萬就符合更多人的心理價位。”

55.98萬的定價正在成為一道分水嶺，快速將用戶群體收縮在一個確定的范圍內。

那些由上向下選擇車型的高凈值人群，比如程茂，“理想就是買得起阿爾法車主選擇的下限”，“太便宜反而影響我的選擇”；而對于想要向上跳一跳的用戶只有轉向其他車型或品牌。

有人在社交平臺中抱怨，一直在等待MEGA的上市，但這個有些高的價格讓他買下了L9；一位騎行愛好者蹬著車子來門店考察，最終下單了小鵬X9。閑魚中也掛出了多個轉讓大定訂單的帖子。

MEGA溢出的流量給到了其他品牌。車fans的孫少軍在不久前分析稱，理想MEGA上市后，基本確定為小鵬X9、騰勢D9、問界M9、嵐圖夢想家、極氪009帶來明顯回流。這些回流客群有著幾大特征，“重點關注MGEA，但是對價格有需求，一旦過高會直接尋找替代品；商務屬性占明顯比例。”

其中，騰勢D9是最大贏家，周末新增訂單超過1700張，訂單量翻了2倍；而小鵬X9進店量迎來大爆發，憑借著“貼臉”營銷、較低的價格和全面的配置，其訂單漲幅對比穩態周度上漲至少40%以上。2月26日到3月3日的過去一周內，X9的銷量在新能源MPV終端排行榜中登頂榜首，售出1202輛。

03、重新認識純電MPV市場

2017年，由于純電市場的整體不成熟，李想背離了造一臺純電車型的初衷，轉而選用了不被看好的增程技術。于是，依靠4款增程產品，理想汽車一躍成為國內炙手可熱的明星車企。2023年，理想汽車的全年營收為1238.51億元，同比增長173.48%；凈利潤翻了6倍多，達到118.09億元。2月27日，理想汽車的港股股價因此暴漲25%。

也難怪他能夠在發布會上高調宣稱，“我們是現金儲備第一的中國車企”。

隨著充電樁等補能建設的普及，市場教育的不斷成熟，李想等到了殺回純電市場的最好時機——他在去年末轉發碳酸鋰跌破10萬的消息時評論，“為了支持我們明年賣純電車型，碳酸鋰也是拼了。”

這家風光無限的車企再次回到曾經放棄的戰場上，決心用一款純電MPV為市場演示如何賣好純電產品——MEGA會成為50萬以上銷量第一，年銷量至少在7萬輛以上。

令人記憶深刻的外觀和快速的補能速度是他在全新產品中的兩大著力點。

一如既往，李想需要解決出行時的補能痛點。他計劃以5C充電樁作為純電車型的“增程器”，以達到充電12分鐘續航500公里的補能效果。當前，理想在高速場景中建設超過300個充電站，它計劃在未來用60億元建設超過5000個直營的5C超充站。

但一個仍然引發用戶顧慮的問題是，在市區使用MEGA，需要用戶通過家充樁或普通充電設備進行補能。就在發布會之后的幾天，市場中也傳出理想要加快布局城區充電站建設的消息。

補能體系的鋪設速度很大程度上影響著銷量增長，理想需要與時間賽跑。而外觀引發的惡意攻擊，則幾乎是當下對品牌的最大傷害。

晚點報道稱，之前的產品外觀更在意不出錯，而在設計MEGA時，李想要求造型團隊“激進、前瞻、前沿、和別人不一樣。”

“這個世界上所有的MPV都長成那個樣，只有MEGA是完全不同的。”李想說，L系列要在100米外就能被人認出，而MEGA是僅憑外觀就要被人記住是理想的產品。

自MEGA問世之初，外觀與營銷傳播相輔相成，共同推高了新車的熱度與關注度。

從最初海報中一條隱約的弧線，前保時捷設計師手稿的“不經意”泄露，到理想總部外被偶遇的偽裝車，MEGA在正式曝光前的每一個風吹草動都能挑逗市場的神經，帶來巨大的流量圍觀。去年上半年，李想評價一張博主渲染的理想MPV車型圖，“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓。”但事實上，這幾乎與實車外形相差無幾。

懸念和期待好像不斷膨脹的氣球越飄越高，直到為實現最低風阻系數的水滴形車頭正式曝光，直到還在引發股價上漲的兩小時發布會正式結束。

過高的流量營銷最終反噬。網絡上，大量攻擊MEGA外形的人比比皆是，以“棺材”為主題的肆意惡搞也影響著輿論走向與用戶心智。

理想想要再次證明自己對于市場的把控力，即便是在純電領域，依然能夠精準擊中用戶的心。然而，那些不斷踩坑又摔跤的對手們也進步明顯。當李想不斷強調“大，更大，超級大”的車內空間時，小鵬以一招后輪轉向出其不意地奪取了MPV產品的定義權；同時，主動的“貼臉”營銷也讓X9在市場中占據上風。

種種失控的局面又一次顯示，“純電是個坑,誰都要踩一次”，哪怕這個人是李想。

04攻擂與守擂的雙重挑戰

純電市場的風波未平，而理想需要迎來真正挑戰。在它的主力陣營中，與問界的較量逼近賽點。

L系列改款在本月正式上新。L7、L8和L9起售價分別為31.98萬元、33.98萬元和42.98萬元。在一片價格紛紛向下的市場中，理想仍然堅持了與老款接近的價格水平，也足以看出它對于20萬以上市場分額的自信與堅守。

但在這個向上的價格帶中，問界也勢在必得。幾乎在理想發布會同時，問界發布海報，慶祝M9在62天的時間里大定訂單突破5萬臺。據悉，作為一款官方定價47萬-57萬元的SUV，平均成交價格超55萬元。同樣錨定高收入群體。

而與L7形成直接競爭的問界M7也漲勢兇猛。上市170天，新M7的交付量突破10萬臺。2月，問界再度力壓理想，穩居新勢力榜首。最新一周的數據中，問界仍然保持了領先的態勢。在這個以往由它主導的增程市場中，理想終于要與這個真正的對手決出勝負。

L系列也關乎著理想能不能更進一步。今年，李想制定了80萬輛的銷量目標。3月理想交付量會超過5萬臺，在6月的交付量將會達到7萬臺，年底月銷量超過10萬臺。改款L系列仍是銷量的主力擔當。

在發布會剛開始時，李想曾感慨“2023年是壓力與是非最多的一年”，仿佛在回應過往的種種。而無論是否有預料，隨著這場發布會的結束，新一年的壓力與挑戰也洶涌而來；傳統主業受到威脅，而新戰場還未成功開辟。

對于身處風暴眼中的李想來說，他還能再一次贏得一個理想ONE的機會嗎？