有人說(shuō)，10年前是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)后合資時(shí)代元年，那么，接下來(lái)將是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)后合資時(shí)代變革的10年——無(wú)論是對(duì)時(shí)間的界定，還是強(qiáng)調(diào)軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)需要認(rèn)清，那就是現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)較30多年前有了很大不同，合資企業(yè)也不該只是外資企業(yè)在中國(guó)本地化生產(chǎn)的代工廠。
反觀上半年車市，如果說(shuō)SUV霸主光環(huán)的丟失，是消費(fèi)趨于理性的結(jié)果。那么，“馬太效應(yīng)”凸顯，企業(yè)之間進(jìn)一步分化，合資企業(yè)如何更好地利用自身資源，全方位探索合作的多樣性，發(fā)揮合資企業(yè)的平臺(tái)作用，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，就成為值得思考的問(wèn)題。
在合資品牌行列，有這么一個(gè)品牌值得關(guān)注，成立時(shí)間不長(zhǎng)，但已連續(xù)3年邁進(jìn)百萬(wàn)俱樂(lè)部；SUV行情下行，卻逆勢(shì)增長(zhǎng)領(lǐng)跑所有合資廠商；新能源大趨勢(shì)下，敢做合資品牌中第一個(gè)“吃螃蟹”的……
它，是東風(fēng)日產(chǎn)。
縱觀上半年，東風(fēng)日產(chǎn)全網(wǎng)終端銷售530735輛，同比增長(zhǎng)11.1%。在SUV陣營(yíng)，終端銷售211300輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到29.3%。最值得一提的是，今年6月乘用車同比下降3.1%，環(huán)比下降6.4%，轎車、SUV紛紛呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而東風(fēng)日產(chǎn)共銷售100903輛，同比增長(zhǎng)將近16%。
再看，東風(fēng)日產(chǎn)交出“學(xué)期目標(biāo)”。根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)中期事業(yè)規(guī)劃：“到2022年，挑戰(zhàn)合資品牌TOP 3”的發(fā)展規(guī)劃： 到2022年，東風(fēng)日產(chǎn)年度銷量達(dá)到160萬(wàn)輛，在合資非豪華陣營(yíng)中市場(chǎng)占有率超12%，品牌好感度、客戶滿意度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量均進(jìn)入前三。
“優(yōu)等生”，從一開始就認(rèn)真 “智造”
就像再難的題也不影響學(xué)霸拿高分一樣，沒(méi)有“淡旺季”之分的車企，背后一定有著別人看不到的艱辛與努力。
東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊表示：“在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，汽車行業(yè)勢(shì)必誕生新的風(fēng)口。行業(yè)巨變的前夜，我們需要拿著指南針去尋找未來(lái)，而不是用舊地圖去發(fā)現(xiàn)新大陸。在通往未來(lái)的道路上，指南針比地圖更有用。”
所謂的“指南針”，無(wú)非是正確的發(fā)展方向，依筆者看，東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng)該不是第一次用了。
一直以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)始終堅(jiān)持以“智造”代替“制造”。這不是一個(gè)口號(hào)，早在建立之初，東風(fēng)日產(chǎn)就成立了技術(shù)中心，雖然這在當(dāng)時(shí)不被許多業(yè)內(nèi)人士所理解。
徐建明，是東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心副中心長(zhǎng)也是技術(shù)中心創(chuàng)建者之一，據(jù)他說(shuō)：“2003年8月31日東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心成立，東風(fēng)日產(chǎn)成為為數(shù)不多的具備全價(jià)值鏈的合資公司。那個(gè)時(shí)候，我們從風(fēng)神產(chǎn)品處轉(zhuǎn)來(lái)30多名工程師、從東風(fēng)技術(shù)中心調(diào)過(guò)來(lái)9名工程師，以及從日產(chǎn)派過(guò)來(lái)19名工程師，團(tuán)隊(duì)將近70個(gè)人。”
如今，技術(shù)中心已擁有將近1300人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并具備了與日產(chǎn)總部聯(lián)合開發(fā)車型、自主研發(fā)專利并反哺日產(chǎn)總部的實(shí)力。
這，也就決定了東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品導(dǎo)入，不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”。據(jù)了解，技術(shù)中心介入在產(chǎn)品開發(fā)的最早期，與日產(chǎn)總部聯(lián)合開發(fā)近40個(gè)月。期間，技術(shù)中心會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者用車、駕駛習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)根據(jù)真實(shí)道路進(jìn)行驗(yàn)證，向日產(chǎn)總部提出商品規(guī)劃信息，最終確定定位。
我們看到，在SUV、轎車雙雙負(fù)增長(zhǎng)的6月，東風(fēng)日產(chǎn)風(fēng)頭正勁，SUV陣營(yíng)終端銷售37214輛，同比增長(zhǎng)35.6%；舒適陣營(yíng)，終端銷售54107輛，同比增長(zhǎng)10.7%。
縱觀1-6月，在SUV領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)終端銷售211300輛，同比增長(zhǎng)29.3%。其中，新奇駿終端銷售96586輛，同比增長(zhǎng)20.3%，新樓蘭終端銷售14362輛，同比增長(zhǎng)38.9%。
在轎車領(lǐng)域，天籟、軒逸、陽(yáng)光表現(xiàn)依舊搶眼，1-6月終端銷售達(dá)到261671輛，同比增長(zhǎng)4.2%。其中，天籟終端銷售56252輛，同比增長(zhǎng)12.5%；軒逸終端銷售200313輛，同比增長(zhǎng)11.4%，其中6月單月終端銷售42681輛，同比增長(zhǎng)11.9%，值得一提的是，截至今年6月，軒逸已連續(xù)3個(gè)月問(wèn)鼎所有車型的銷量冠軍。
產(chǎn)品本土化鉆研的成果，在終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為了銷量，也成為了抵御“寒潮”的防線。
當(dāng)智能化、電動(dòng)化，遇上后合資時(shí)代
在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走向后合資時(shí)代的同時(shí)，汽車“四化”為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。其中在智能、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化方面中國(guó)已經(jīng)走在世界前列。
今年，東風(fēng)日產(chǎn)先后成立了移動(dòng)互聯(lián)部與智聯(lián)開發(fā)部，在移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略、車聯(lián)項(xiàng)目推動(dòng)、智能自動(dòng)駕駛、車聯(lián)服務(wù)運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
智能互聯(lián)方面，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了中國(guó)主流合資車企首個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“智行+”車聯(lián)系統(tǒng)。首款搭載“智行+”車聯(lián)系統(tǒng)的勁客智聯(lián)版也同步上市，該系統(tǒng)分別在外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用發(fā)明等方面擁有11 項(xiàng)國(guó)家專利。據(jù)了解，目前，東風(fēng)日產(chǎn)正著手下一代車聯(lián)系統(tǒng)的工程開發(fā)，包括導(dǎo)入AI、生物監(jiān)測(cè)等多項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)而全面引領(lǐng)“定制化”車聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
在電動(dòng)化方面，今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)推出了國(guó)內(nèi)主流合資企業(yè)首款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)汽車“軒逸？純電SYLPHY Zero Emission”。這也標(biāo)志著集70年電動(dòng)研究成果的日產(chǎn)EV技術(shù)正式導(dǎo)入中國(guó)，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入電動(dòng)化元年。
早些年，聆風(fēng)沒(méi)能趕上中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，但如今，軒逸純電卻成為第一個(gè)搶占電動(dòng)車“藍(lán)海”的合資品牌。同時(shí)，日產(chǎn)宣布，至2022年將導(dǎo)入不少于5款電驅(qū)動(dòng)車型，挑戰(zhàn)銷量30%的電驅(qū)動(dòng)化占比。
從智能、網(wǎng)聯(lián)化的投入，以及電動(dòng)市場(chǎng)的布局來(lái)講，不難看出，下一個(gè)15年里，東風(fēng)日產(chǎn)仍然想走在后合資時(shí)代的前列。
解鎖中國(guó)市場(chǎng)：文化融合
“好的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，打造符合客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品是營(yíng)銷的關(guān)鍵 。”
除了在智能化、電動(dòng)化、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域享有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力外，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，“注重體系平衡和可持續(xù)發(fā)展”是東風(fēng)日產(chǎn)樹立市場(chǎng)口碑的關(guān)鍵。
面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)大背景，為了更好地給客戶提供高品質(zhì)服務(wù)，東風(fēng)日產(chǎn)也在借助品牌、渠道、服務(wù)等多方面的創(chuàng)新融合，不斷完善營(yíng)銷業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。
東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷總部副總部長(zhǎng)張繼輝表示，面向新中期，東風(fēng)日產(chǎn)在營(yíng)銷方式上不斷創(chuàng)新，在營(yíng)銷體系上不斷融合，從而推進(jìn)全價(jià)值鏈的智能升級(jí)。
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)體育、綜藝吸引年輕受眾關(guān)注、參與。包括與NBA續(xù)約展開全新合作、結(jié)合歐冠打造“NISSAN歐冠季”系列活動(dòng)，攜手《豪門盛宴》、《熱血街舞團(tuán)》等熱門綜藝，持續(xù)構(gòu)建“發(fā)現(xiàn)樓蘭發(fā)現(xiàn)美”、“SUV全境挑戰(zhàn)賽”等自有IP，打通溝通渠道的同時(shí)，也在不斷刷新品牌形象。
在渠道方面，東風(fēng)日產(chǎn)將在今年加強(qiáng)布局，截至目前專營(yíng)店已達(dá)750家，城市覆蓋率接近90%。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)也更關(guān)注質(zhì)的提升，從而推動(dòng)渠道健康、穩(wěn)定發(fā)展。2018年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)打破固有的思維邊界，在產(chǎn)銷平衡、成本控制、工作效率等多方面持續(xù)發(fā)力，針對(duì)經(jīng)銷商常見的資金、庫(kù)存、管理等難題，繼續(xù)加強(qiáng)管理與幫扶，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)與管理水平。
站在汽車行業(yè)的新風(fēng)口，東風(fēng)日產(chǎn)融合自身優(yōu)勢(shì)資源，從渠道管理與業(yè)務(wù)發(fā)展兩方面，促進(jìn)全價(jià)值鏈升級(jí)。
東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷總部辛宇總部長(zhǎng)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的融合文化見解頗深。一直以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)的“融合”文化，已根植東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷體系當(dāng)中。毫不夸張地說(shuō)，它是戰(zhàn)略的基石，是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
