先要明確，我們復盤特斯拉此前的種種操作，既不是要稱贊這個強入傳統汽車行業的“異類”；也絕非是對傳統汽車發展的一次全盤否定。而是希望通過對這家公司階段性發展的介紹，讓人們對當今世界汽車產業即將迎來的大變革有一個更清晰的認識。

在這波疫情的影響下，還能開懷大笑的汽車企業可能只有特斯拉。

截止4月30日，全球各大汽車企業一季度銷售數據已經相繼對外公布。其中，寶馬全球交付47.71萬輛，同比減少20.6%；奔馳累計銷量為47.74萬輛，同比減少14.9；奧迪累計銷售44.72萬輛，同比下降3.6％。

盡管特斯拉的交付總量僅占BBA三大品牌平均數的18.92%，總計為8.84萬輛，但同比去年增長幅度卻超過了40%。并且得益于銷量增長，使得特斯拉一季度總營收達到59.85億美元（折合人民幣423.47億元），同比增長32%；凈利潤為6800萬美元（折合人民幣4.81億元），實現自成立15年以來的首次盈利。

當全球汽車市場緊縮開支應對寒冬的時候，特斯拉不但實現逆勢增長，居然還能盈利。這仿佛對已經存活百年的傳統汽車生態敲響警鐘，并還對傳統汽車向新汽車轉型的過程提出疑問：

未來汽車究竟是不是特斯拉的這個樣子？此時人們迫切想了解特斯拉究竟在這段時間里做了什么？又是什么原因讓特斯拉在全球消費指數萎縮的時候仍然掏空了消費者的口袋。

國產幫了特斯拉多大忙？

作為“有史以來最好”的一個季度，特斯拉第一季度全球銷量中有21%的份額來自中國市場，在1~3月僅中國對特斯拉的銷量貢獻就達到18586輛。

毫無疑問，中國市場已經是特斯拉業務拓展的一針“助推劑”。從2019年正式動工到2020年開始交付，特斯拉位于上海的超級工廠僅用1年時間就完成了工廠建設的一項項目，到今年初成功交付，這種平穩且快速的國產化進程為特斯拉在國內積攢極大的聲量與口碑。

由于國產版特斯拉可免進口關稅，極大地削減成本并降低相應價格，以此贏得了中國消費者的青睞。相關行業專家也表示，特斯拉在中國的份額還將繼續提升。根據資料顯示，特斯拉工廠產能已經達到每周3000輛車，年產能已經達到15萬輛。

從動工到生產到交付，特斯拉用1年時間創造了外資汽車品牌在中國本土化的紀錄。有人說，上海引入了一條“失控的鯰魚”，特斯拉有攪動新汽車的能力，也有“攪渾水”的隱患；特斯拉一方面在倒推著中國汽車改變著一些傳統行為，另一方面也在挑戰消費者、汽車產業乃至中國經濟發展規律的一些法則。

同類競爭對手的過分成全

特斯拉能夠短期在中國市場快速收割國內消費者的一個關鍵原因，與Model 3國產后的較高性價比有非常大關系。相關學者也曾指出，特斯拉所謂的高性價比是建立在過去國內電動汽車價格亂象的基礎上，不少國內車企技術不穩定，價格圍繞補貼制定的邏輯讓消費者覺得，特斯拉的價格更實惠。

2020年1月3日，特斯拉宣布對國產版Model 3降價，售價從35.58萬元/輛降至32.38萬元/輛，加上免征購置稅和新能源汽車補貼，國產Model 3的低配版售價跌破30萬元大關。

上海特斯拉門店一度遭訂車用戶擠破，用戶排隊買車的理由是“20萬元特斯拉+免費上海牌照”，上海政府為推動新能源汽車發展所制定的優惠政策，似乎成了Model 3的一項促銷利好，特斯拉也成功基于政策薅了一把政府的羊毛。

不得不承認，爆搶特斯拉，中國消費者看重的是Model 3高的性價比。以目前在售電動車為例，30萬元的價格區間里，很難找到能與Model 3直接展開競爭的產品。以蔚來ES6為例，70kWh實際裸車價格為33.8萬元。而特斯拉Model 3國產版本實際裸車價格為29.9萬（近期有望進一步下降）。實際續航上，蔚來ES6為420KM，續航達到445KM。

并且在這一價格區間中，豪華品牌旗下純電動汽車的續航里程不及Model 3的2/3；而絕大多數國產新勢力企業與傳統汽車企業旗下電動汽車，此時又因交付能力、未上市、品牌溢價力等種種原因無法與Model 3展開直接競爭，因此Model3在國內市場一季度銷量暴增，既有政策扶持的原因，也有對手不作為的變向成全。

技術與品牌積累的集中爆發

除了低價策略，消費者青睞特斯拉的原因還有其在戰略上高舉低打的成功；品牌與技術的口碑不斷沉淀等等諸多潛在因素。這其中最大的區別就是特斯拉與大多數傳統制造企業所倡導的“組裝制造”為核心的發展理念不同。因為從成立以來，特斯拉就始終圍繞自身產品上下游產業的核心技術進行布局。

以動力電池為例，從起家的18650電芯迭代到21700，特斯拉保持了“大電池”的核心優勢，為用戶帶來了較高里程；不斷在三電技術上優化與車輛風阻存在的矛盾，保證人機工程合理布局，達到能耗和整體效率方面擁有獨特優勢。

在核心技術上，目前特斯拉的“Autopilot輔助駕駛”已經完成了從AP1.0、2.0、2.5的迭代。如今的AP3.0成功圍繞影子模式開發獨特的OTA升級路線，讓特斯拉在輔助駕駛層面極大的得到客戶認可。

以剛剛上市不久的小鵬P7為例，我們選擇價格相近的Model3對比可見，小鵬P7有直觀亮點，但在功能體驗、品牌價值以及電動機電控上（馬力數值）仍有一定區別。但最關鍵的是，P7相比Model3的推出整整晚了3年。

由于長期耕耘在智能技術領域，特斯拉的自動駕駛技術已經孵化和積累到一定階段，加上前期累積的銷量，所轉化的口碑與品牌基礎，讓特斯拉在今年1季度開始出現“蝴蝶效應”的發展。就在不久前，特斯拉再傳降價信息，這讓國內新勢力造車的市場份額可能將被進一步壓榨。

但由于掌握著核心，特斯拉的發展開始有恃無恐。今年3月，國產Model 3本應配備的HW3.0版自動駕駛硬件本被“減配”成HW2.5版本。這種歷來被用戶與市場詬病的行為讓特斯拉深陷信任危機。隨后，特斯拉受到相關部門的斥責，這種不負責的商業行為遭到終端市場的譴責，為特斯拉在國內的運營帶來巨大危機。

特斯拉的車主長什么樣？

美國某數據公司在一份發布的《汽車消費調查報告》中指出，特斯拉車主的平均年齡為54歲，中位數為38歲；寶馬車主的平均年齡為56歲，中位數為38歲。Model 3車主平均年齡為46歲，中位數為38歲。（中位數：中值）

其中88%的特斯拉車主擁有自己的房產；對應寶馬車主為90%；Model 3車主僅為56%。可見，特斯拉的車主，尤其是Model3的車主正在轉向年輕化與中低產收入人群。對于特斯拉來說，既要搶奪豪華品牌潛在用戶，也要吸納新晉的普通品牌用戶，甚至還不能放過大量的新用戶。

我們不禁思考特斯拉能為這些人帶來什么？

凱斯威爾首席營銷分析師 Caivn曾說過：“未來消費群體的增長力，一定是那些有小錢但花不起大錢的人。這部分人群其實急需被引導和教育，因為他們需要借助一些衡量自身的物質產品獲得對于美好生活的想象和外在認可，并且這種生活還是他們當前階段需要踮著腳尖才能夠到的。”

特斯拉的存在似乎剛剛好，能夠滿足這類人的需求。憑借區別傳統的品牌調性、強大的功能特點、極簡的設計風格與基因、超前的智能效果……這些訴求，讓特斯拉為用戶勾勒出的自我畫像是那種“我是我，誰看都上火”的直給體驗。

事實上，特斯拉也的確為用戶提供了一種全新的選擇。從功能體驗上，它能滿足一部分對新能源汽車有需求有欲望的群體；也能滿足一部分沒有將電動車作為迫切需求的群體。而這些人中既有想要彰顯自己特立獨行性格的，也有迫切希望嘗試新事物的，還有對解決出行問題迫在眉睫的……

無法照搬的線上銷售模式

開年后的一季度，由于受疫情影響，傳統汽車門店賴以為生的線下環節一度癱瘓，少量被壓制的消費欲望被轉移至線上，這讓特斯拉所主導的線上選購模式受益頗豐。

曾幾何時，當一些汽車經銷商苦惱“無法把汽車打包發快遞送到用戶面前的時候”，特斯拉卻打臉式回應“我能”。

因為在傳統的線下邏輯概念里，銷售服務型企業的宗旨都是圍繞客戶進行的，如果客戶出不了門，企業能做的非常有限。但特斯拉開啟的線下體驗，線上選擇的模式后，簡化了服務流程，透明了服務環節，讓消費者無論身處何地，都可以通過網絡了解產品的信息，直接觸達人群。

這好比，消費者可以從網上完成選車、訂車、選配等所有具體購車流程，細致程度甚至可涵蓋一些高級內飾套件、性能腳踏板、道路救援安全套件，以及手機快速充電連接板等商品等等。

相比常見的4s店模式來說，這種線上銷售模式減少了線下店面的設立、節省銷售資金的支出、保證了全國價格統一與透明，又減輕了消費者比價的負擔。

不過需要明確的是，這種“直給”的線上選購，并不等同于傳統汽車開展線上業務，因為它不基于網絡賣車式的引導消費，只是把交易與定制需求簡化。因此在疫情發生，當一些傳統汽車用戶的購買需求被壓制的時候，特斯拉的潛在用戶的購買欲望卻絲毫沒有受到影響，甚至還蠶食掉一部分傳統渠道的銷量。

由于傳統企業的分售依賴渠道，使得渠道依靠信息的不對稱來盈利的問題不斷滋生。所以即使是傳統企業同樣開展線上看車、線上訂車服務，所起到的效果也只能達到引流的作用，無法決定消費，而這也是特斯拉的線上與傳統企業轉型線上的最大區別。