圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
不知從何時(shí)起，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣“韭菜論”的熱潮，“割韭菜”這一動(dòng)詞也逐漸從資本市場(chǎng)中的主力“套現(xiàn)出貨”沿用到生活中的方方面面，甚至在原本就屬于買方市場(chǎng)的汽車消費(fèi)中，在這一年中也有了成功的演繹。
頻頻官降的特斯拉
正如那句話所言，“每年一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”，不出所料，特斯拉這條中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的“大鯰魚”再次發(fā)威了。
圖片來(lái)源：特斯拉官網(wǎng)
10月1日，正當(dāng)不少人在享受“雙節(jié)”假期的快樂(lè)時(shí)光時(shí)，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)突然顯示，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)從27.155萬(wàn)元調(diào)降至24.99萬(wàn)元，中國(guó)制造Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)從34.405萬(wàn)元調(diào)降至30.99萬(wàn)元，這款車型是沒(méi)有補(bǔ)貼。
同時(shí)，在10月13日，特斯拉又宣布旗下Model S長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版均降價(jià)2.3萬(wàn)元，這兩款車型的售價(jià)分別從75.69萬(wàn)元下降至73.39萬(wàn)元，從85.69萬(wàn)元下降至83.39萬(wàn)元，下調(diào)幅度為3%。
不得不說(shuō)，此次特斯拉的突襲式降價(jià)沒(méi)有任何預(yù)兆，一時(shí)間，車市輿論再次被點(diǎn)燃，不少在9月份提車的Model 3車主原本打算過(guò)個(gè)好假期，不料放假第一天就“損失”了幾萬(wàn)元，因此紛紛譴責(zé)特斯拉的降價(jià)是“暴力割韭菜”，“翻臉不認(rèn)人”。而外界吃瓜群眾們也被將他們稱為再次被特斯拉“割韭菜”的消費(fèi)者們。
實(shí)際上，特斯拉此次調(diào)價(jià)已經(jīng)是意料之中，同樣是在五個(gè)月前的5月1日，還是熟悉的配方，還是熟悉的味道。彼時(shí)，特斯拉官網(wǎng)顯示中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼前售價(jià)由32.38萬(wàn)元降價(jià)至29.18萬(wàn)元，在享受2.025萬(wàn)的新能源車補(bǔ)貼后，最終購(gòu)買價(jià)格降至27.155萬(wàn)。
記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，僅在今年，特斯拉在國(guó)內(nèi)不斷降價(jià)“割韭菜”的次數(shù)已經(jīng)多達(dá)5次，而目前的主銷車型Model 3又是每次官降的“主力軍”。坊間有消費(fèi)者認(rèn)為，特斯拉一年內(nèi)多次“突襲式”降價(jià)，貶值速度超過(guò)預(yù)期，這不僅是對(duì)剛提車的消費(fèi)者的不尊重，也對(duì)老車主造成了傷害。
這也讓我們不禁自問(wèn)，特斯拉不斷官降的背后，究竟是什么影響了這家海外企業(yè)的決策力？
特斯拉“割韭菜”的底層邏輯
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
從2014年4月22日，第一批中國(guó)用戶正式從特斯拉（TESLA）汽車公司CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）手中接過(guò)屬于自己的Model S車鑰匙，到2020年1月8日特斯拉上海超級(jí)工廠投產(chǎn)，并已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)單一新能源汽車銷售的龍頭，特斯拉的“快”讓不少人咋舌。不過(guò)在細(xì)數(shù)每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后，“欲速則不達(dá)”卻是給人最直觀的感受。
在年初中國(guó)制造Model 3倉(cāng)促交付后，這款“明星車型”曝出的各種質(zhì)量問(wèn)題，車機(jī)死機(jī)、車身漏水、中控異響，甚至旗艦車型Model S快充后還發(fā)生了自燃，可見(jiàn)特斯拉對(duì)“速度”的追求勝于一切。
這讓我們不禁想起，馬斯克在上海工廠落成儀式上的“跳舞”時(shí)滿意的樣子，或許他也沒(méi)有想到，特斯拉的“快”正在成為品牌在另一層面被中國(guó)消費(fèi)者口誅筆伐的槽點(diǎn)。
同樣“神速”的還有特斯拉降價(jià)的速度。從去年至今，中國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的銷量順利擴(kuò)大，Model 3的價(jià)格在2020年也是經(jīng)歷了三連降。盡管冒著被老車主鬧到店門口的風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有澆滅特斯拉“滑梯式降價(jià)”的決心。
特斯拉為什么如此看重“速度”？是特斯拉要趕在中國(guó)補(bǔ)貼政策徹底退坡之前盡可能多賣車嗎？相比于特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的野心，這顯然不是主要目的。況且2020年的補(bǔ)貼數(shù)額，對(duì)于30萬(wàn)元級(jí)別車型的購(gòu)買決策，影響已是日漸式微。
其實(shí)，讓特斯拉不斷傷害消費(fèi)者，火急火燎地推出Model 3并火急火燎地降價(jià)的重要原因是：特斯拉要抓住中國(guó)新能源車市場(chǎng)“起跑混戰(zhàn)”的短暫機(jī)遇，利用消費(fèi)者對(duì)特斯拉品牌的厚愛(ài)和對(duì)智能汽車的崇拜，迅速擴(kuò)大在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的占有率，將那些未來(lái)有可能在全球市場(chǎng)和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)的潛在對(duì)手絆倒在起跑線上。這也是商業(yè)市場(chǎng)的主要目標(biāo)，相比之下，背一時(shí)“割韭菜”的罪名實(shí)在算不了什么。
這就好比是一場(chǎng)沒(méi)有太多游戲規(guī)則的滑冰比賽剛剛起步，特斯拉帶著先行起跑的動(dòng)能突然切入了中國(guó)電動(dòng)車選手的賽道，并大動(dòng)干戈，要將一些還未準(zhǔn)備好的參賽選手推出賽道一樣粗魯而有效。
特斯拉“慌了”
是的，特斯拉是一家精打細(xì)算的上市公司，不管是前期的高定價(jià)，還是后期的大降價(jià)，背后都是最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯：股東利益最大化。
通俗而言，如果中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)足夠讓特斯拉忌憚的產(chǎn)品，特斯拉也犯不著坐滑梯式降價(jià)，而刺激特斯拉Model 3降價(jià)的兩個(gè)前提條件：第一，中國(guó)制造Model 3已形成月產(chǎn)銷過(guò)萬(wàn)的規(guī)模，單車成本下降；第二，同級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格更加有競(jìng)爭(zhēng)力的漢EV對(duì)Model 3的殺傷力可謂巨大，特斯拉必須重視。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)9月份發(fā)布的新能源汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，9月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成13.6萬(wàn)輛和13.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)48.0%和67.7%，銷量刷新當(dāng)月紀(jì)錄。其中新能源乘用車銷售12.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67%。然而，特斯拉的銷冠寶座被五菱宏光MiniEV以兩倍數(shù)額搶占，同樣在銷量數(shù)據(jù)中，比亞迪漢EV正在迎頭趕上，以環(huán)比增長(zhǎng)51%的增幅讓特斯拉為之一振。
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漢上市后市場(chǎng)反應(yīng)有多火爆，就能說(shuō)明特斯拉面臨的威脅有多大。記者從比亞迪官方了解到，比亞迪漢從今年4月開(kāi)始收集顧客訂單，7月中正式上市。而在今年5月，也就是在特斯拉Model 3“五一”官降價(jià)后不久，比亞迪官方公布的漢車型訂單數(shù)已達(dá)到1.5萬(wàn)，到7月正式上市前，比亞迪官方透露的訂單數(shù)量已經(jīng)積累到3萬(wàn)個(gè)。
比亞迪漢為何如此強(qiáng)勢(shì)？經(jīng)過(guò)對(duì)比后，答案不證自明。Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版（截至10月1日）售價(jià)為27.155萬(wàn)元，然而這卻是一款采用圓柱形電芯，三元鋰正極材料，續(xù)航里程僅為445公里的后驅(qū)中型車，零百加速時(shí)間不過(guò)5.6s。反觀漢EV四驅(qū)高性能版旗艦型，其售價(jià)為27.95萬(wàn)元，僅貴出7000余元，卻搭載刀片電池，磷酸鐵鋰正極材料，擁有550公里續(xù)航里程的四驅(qū)中大型車型，其零百加速更是達(dá)到了驚人的3.9s。參數(shù)從來(lái)不會(huì)說(shuō)謊。
另外，目前大量訂單積累導(dǎo)致漢車型正式上市后，市場(chǎng)出現(xiàn)了較嚴(yán)重的等待交付問(wèn)題，為此，比亞迪還緊急出臺(tái)了漢車型訂單客戶的積分補(bǔ)償方案。另一方面，比亞迪正在開(kāi)足馬力解決交付問(wèn)題，從已知的數(shù)據(jù)來(lái)看，漢車型上市首月批量交付1200輛，第二個(gè)月批量交付4000輛，其中60%是漢EV車型，到了9月份，漢車型批量交付已經(jīng)超過(guò)5600輛，其中漢EV占3600輛。
可以說(shuō)，如果特斯拉此時(shí)不祭出降價(jià)大旗，比亞迪只要解決了交付問(wèn)題，漢EV年底銷量超特斯拉Model 3應(yīng)無(wú)懸念。
特斯拉電池技術(shù)路線被“逼”暗變
除了降價(jià)應(yīng)對(duì)，我們也發(fā)現(xiàn)特斯拉在最走量的Model 3上還做了另一個(gè)重要的“新動(dòng)作”：借助此次降價(jià)，中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的續(xù)航里程從原來(lái)的445公里升級(jí)到468公里。根據(jù)工信部資料，續(xù)航里程468公里的Model 3是換裝了磷酸鐵鋰電池的車型，而此前特斯拉Model 3全部采用的是三元鋰電池。
特斯拉一直采用的三元鋰電池路線，三元鋰電池?zé)岱€(wěn)定性差，在發(fā)生短路后，溫度迅速升高，會(huì)出現(xiàn)爆炸，此前特斯拉旗下車型出現(xiàn)過(guò)多起電池自燃甚至爆燃事故。特斯拉推出采用磷酸鐵鋰電池Model 3，也體現(xiàn)了它對(duì)于漢EV的忌憚。漢EV采用的刀片電池就是磷酸鐵鋰電池，在比亞迪的宣傳中，刀片電池的優(yōu)勢(shì)直指三元鋰電池的安全痛點(diǎn)。而電池自燃事故，又是特斯拉在全球擺脫不掉的陰影。
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那么采用磷酸鐵鋰電池，降價(jià)到24.99萬(wàn)元的Model 3就能和漢EV競(jìng)爭(zhēng)了嗎？實(shí)際不然。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比后我們發(fā)現(xiàn)，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版（10月1日降價(jià)后）的續(xù)航里程為468公里，仍采用后驅(qū)，售價(jià)則為24.99萬(wàn)元。而比亞迪漢EV超長(zhǎng)續(xù)航版豪華型的售價(jià)區(qū)間僅為22.98萬(wàn)元，其續(xù)航里程更是達(dá)到了605公里。
能夠看到，盡管采用磷酸鐵鋰電池后，官降到24.99萬(wàn)元，續(xù)航升級(jí)到468km，但Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的續(xù)航能力、空間、價(jià)格仍不及漢EV超長(zhǎng)續(xù)航版豪華型。因此，Model 3雖然突然降價(jià)，但還沒(méi)有把價(jià)格降到位，場(chǎng)面十分尷尬。隨著中國(guó)品牌電動(dòng)車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，這種“特斯拉式降價(jià)”也許還會(huì)再度上演。
