新能源汽車銷量達50萬輛是什么水平？

是2018年度北汽+上汽+奇瑞+吉利+江淮+華泰等6家車企的新能源汽車全年銷量總和，也是2019年度比亞迪的內部銷量目標。

今年世界新能源汽車大會上，比亞迪董事長王傳福表示，比亞迪今年新能源汽車銷售將實現70%~80%的同比增幅。根據第一電動研究院數據顯示，2018年比亞迪新能源汽車（乘用車+商用車）累計銷量為247,811輛，如按同比增長70%計算，2019年銷量將達42萬輛；如按同比增長80%計算，2019年銷量將達44.6萬輛。

我們曾在《新能源車企半年銷量完成情況》一文中提到，如果比亞迪能按照2018年下半年比上半年翻番的趨勢增長，完成42萬輛的年銷量（乘用車+商用車）目標沒有問題。但進入今年7月以來，新能源汽車市場銷量出現了前所未有的同比下滑，比亞迪要復制2018年度的銷量增長曲線，將面臨巨大挑戰。

2019決勝純電動

2019年上半年，比亞迪新能源汽車的產品結構發生了顯著變化。2018年度比亞迪乘用車23萬輛的銷量中，插混類產品貢獻率為53.7%。而2019年上半年，比亞迪的4款插混車型銷售貢獻率已降為31%。銷售貢獻率和車型數量的變化均表明，比亞迪已經將重心轉移到了純電產品上。很明顯，純電動產品的市場表現將決定比亞迪能否完成2019年度銷量目標。

毫無疑問，比亞迪純電動產品的兩個扛把子是元EV和比亞迪E5，兩款車型上半年銷量累計為4.35萬輛和2.61萬輛，分別面向個人和網約車市場。

從2019年上半年整體銷量走勢來看，兩款車型表現比較平穩，尤其是第二季度，即使在補貼結束前一個月也沒有出現大幅度的銷量增長。那么在下半年，這兩款車還能有大幅度的拉升嗎？

從銷售區域來看，1-6月比亞迪元的上險TOP3城市分別為北京、天津和深圳。三個城市在21,882的個人總上險量中的占比分別為32.7%、10%和5.1%。可以看到，比亞迪元的大部分市場都來自于限購城市，尤其是北京。這雖然從側面證明了零售市場對于比亞迪元的認可，但同樣也說明比亞迪元很難在現有基礎上進一步大幅提升。

而比亞迪E5則更多依賴于對于網約車市場，持續出現大幅增長也是小概率事件。如此看來，比亞迪只能寄希望于純電動市場的新車型帶來新的增量。

定價失誤，e網首款新車折戟下沉市場

今年3月21日，比亞迪在北京正式發布e系列，同時旗下第一款A00級車型比亞迪e1正式亮相。

關于e1的目標用戶群體，比亞迪提到5類人群，分別是，追求新出行體驗的年輕人、追求在一起的幸福家庭、追求愉悅質感生活的環保踐行者、追求升級駕駛享受的燃油增換購、追求生活向上的低速電動換購者。

在我們看來，第五類描述有非常明確的目標用戶指向。對于低速電動換購者來說，急需一款靠譜的A00級車型。

據第一電動了解，上半年e網經銷商共選擇了約200家，目前已有100家建設落地。其中山東有33家，河南、河北的量也都在20家以上。

100家建設落地的4S店中，有70%以上來自山東、河南和河北，而這三個省正是中國的低速電動車最大的市場。我們認為，比亞迪對于e1這款車寄予了相當大的期望，期待這款車在山東、河南、河北這些低速電動車大省創造出明顯的銷售增量，至少應該要達到北汽EC180曾經實現的銷量水平。

但是從4月有銷量錄入以來，e1的月銷量一直在一千輛左右的水平，從來沒有超過兩千輛，顯然與其產品定位不太相符。從上險量來看，成績則更差些，4-6月累計上險只有1373輛。要知道，就連被大多數人認為已經沒有市場地位的北汽EC系列，在今年的4-6月累計上險依然有4177輛，雖然北汽EC有季度性沖量的可能，但不可否認的是，比亞迪e1沒有達到期望。

比亞迪e1在下沉市場亮相第一回合，成績并不理想，原因是什么？

先來看看第一電動研究院去年在山東和河南新能源市場的調研結果。關于最主要的消費群體和最暢銷的車型，調研過程中所有的經銷商都表示，主要消費群體來自三線城市以下、城鄉結合部地區和農村地區，市場占比超過70%，而這些地區的主銷車型正是售價在4-6萬的A00級純電動乘用車。

對于這部分消費群體而言，毫無疑問價格是購買決策中最重要的考量，其次是質量。

上圖顯示，2018年和2019年上半年，山東省個人上險量TOP3車型，江淮iEV6E、北汽EC系列、奇瑞eQ1，無一例外均為A00級純電動。而同屬A00級定位的比亞迪e1從今年4月到6月，在山東省僅有191輛個人用戶上險，甚至不及比亞迪元和比亞迪唐。

與此相類似，鄭州市2018年個人用戶上險量排名前三的車型分別是海馬愛尚、御捷E行和江鈴E200，上險量分別為8458輛、2197輛和2097輛。2019年1-6月，排名前三的車型變成了海馬E1、比亞迪元和歐拉R1，分別上險1155輛、358輛和351輛，比亞迪e1則僅有34輛。

很明顯，今年4到6月，新亮相的e1沒有成為低速電動車換購者的首選車型，我們認為主要原因在于其定價策略出現了偏差：起步6萬，主力車型近8萬的價格，定高了。市場需求的價格區間是4-6萬，e1定價高了2萬。在定價錯位的情況下，e1即使有300km續航、dlink智能網聯、智能大屏等升級配置，也無法撬動市場。

靠什么沖擊50萬銷量目標？

2019年7月銷售快報顯示，比亞迪在新能源乘用車領域銷量達16,010輛，依然是眾車企之首，但與去年同比卻下跌了12.8%，這也是自2018年以來比亞迪首次出現同比負增長。與之相應的是，中國新能源汽車市場也出現了過去五年來第二次同比負增長。

在市場出現尖銳拐點的情況下，比亞迪靠什么繼續快速上量？

快速豐富產品線，“多生孩子好打架”，比亞迪正在加速推動實施這一計劃。比亞迪元的降半級產品s2，從今年6月有銷量錄入開始，連續兩月銷量水平都維持在2000輛以上，相比e1表現好很多。7月到9月，比亞迪將有e2、宋Pro EV、宋Pro DM和e3共四款車型陸續上市，其產品陣列的推出速度，遙遙領先于所有競爭對手。

盡管如此，如果每款車月銷均在2000臺左右，仍然無法達到50萬輛這一巨大的增長目標。因此我們判斷，針對大容量市場，快速打造出1到2款爆款車型，將對比亞迪下半年的銷售目標達成起到關鍵作用。

因此，針對山東、河南、河北乃至更廣大的下沉市場，比亞迪需要快速對其e網產品做出定位調整：把續航降下來（到250km左右），把電芯換回來（從三元切換回鐵鋰），把車聯網和其他漂亮配置減掉，最重要的，是把價格降下來（起步價降到5萬以內，覆蓋5萬到8萬的完整區間）。

從這個意義上說，e網產品陣列將作為一隊奇兵，在2019年下半年扮演重要角色。比亞迪氣勢正猛，雖然e1初戰折戟，但其快速調整策略的決心和能力，將會是下半年的重要看點。